La risposta semplice è no

No, perché non sei una società impaccata di denaro ma una piccola impresa italiana. La risposta lunga la vediamo insieme. Mettiti comodo e preparati a leggere!

Fragrance doesn’t do anything
[cit. Robert Green, Calvin Klein Cosmetics
già nel 1991 al New York Times]

Insomma, il profumo non porta a un vero e proprio risultato. Le case di moda ti vendono quindi il “shogno!” mostrandoti ricchezza, sesso e bellezza.

Una delle più famose ADV di Dolce e Gabbana

Lunga storia corta, come dicono gli inglesi, ci sono molteplici piani di lettura e non puoi credere che siano solo due bei giuovini in barca. Se ci fermiamo a riflettere di fronte a questa immagine, le risposte possono essere svariate a seconda di quel che elabora la tua testa:

  • Hanno speso troppo per non farci capire niente
  • Mostrano sempre le coppie eterosessuali
  • Disturbano il mare
  • Salgono sulla roccia senza appigli e poi dobbiamo pagare noi di tasca nostra il recupero – questa è la peggiore cazzata che abbia mai sentito considerando i gazzilioni che mettono in campo le produzioni fashion e il tizio si professava anche uno che va “al cuore delle cose”.
  • and so on and on.

Eppure a una prima occhiata le produzioni di profumi vogliono essere
elitarie ed eliminare chi non lo è dai loro clienti.

Snoccioliamo allora alcuni dati perché altrimenti di chiedi: “Ornella voglio fare anche io la pubblicità e le foto con i fighi (o le fighe) e spazzare via i clienti che non voglio. Perché non mi lasci?“.

Perfume Makers Spend $800 Million on Ads That Apparently Stink
Nel 2016 quindi il mercato spendeva $800 Millioni in Ads inutili.

Secondo Bloomberg (traduzione non letterale, se parli inglese ti puoi leggere l’articolo per intero qui) “non importa quanti soldi spenderai in ADV, i primi profumi nelle classifiche saranno sempre quelli“. Questo è il primo motivo per cui non ti lascio.

Il marketing dei profumi è stagnante da 40 anni

Quando parlo di profumi, non viene in mente nient’altro che un tipo di pubblicità. Molto alla moda e molto sexy. Uno dei primi fu un piccolo spot rivoluzionario per l’epoca, per Chanel N. 5 diretto da Ridley Scott.

Quante donne, uomini e coppie legate ai profumi escono oggi da vasche o mari in abiti succinti o direttamente senza abiti?

Chanel N. 5 – Diretto da Ridley Scott – 1980

Una compagna di classe mi ricorda su Facebook che uno dei primi compiti assegnati al Liceo fu quello di “leggere i molteplici livelli di un ADS di profumi”. Parlo di qualcosa che non cambia da almeno (o più di) 20 anni.

Vendono un intero brand e le fragranze sono un importante entry level. “Non mi posso permettere una Chanel da 3000$” dice Musmanno, “Ma posso aspirare a comprare un profumo e avere un pezzo di Chanel”.

Quartz
Compito in classe: comunicazione e messaggi subliminali

Il dramma ancor più grande è che i nuovi direttori artistici pensano che per vendere serva la creatività. Così a breve ci ritroveremo sommersi da spot di tre minuti come quello di Kenzo World, un corto fatto da Spike Jonze di fattura ineccepibile come al solito.

Peccato che io, tu e tutto il pubblico scopriamo solo alla fine cosa si sta vendendo. Perché d’altronde l’unica cosa che vediamo durante tutto il film è una bellissima donna che corre con uno straordinario vestito verde.

[aggiungo anche dopo vari consulti: la ribellione e la nevrosi in una pubblicità. Puoi lasciarmi il tuo commento sotto il post.]

Kenzo World – Diretto da Spike Jonze – 2017

NB: se sei un pubblico di settore, se sei un professionista, se tu
“No, io l’avevo capito”… Ok. Tu da solo non fai il mercato da billions di $$$.

Ma perché insistono nel farlo in quel modo?

Come sempre il motivo da cui partire è il perché. Innanzi tutto possono fare la supercazzola perché l’azione primaria che compiono è di branding. Per dirla semplice stanno facendo i profumieri, e perdonami se ci gioco un po’ sopra.

Secondo uno studio di A.T. Kearney sul mercato del profumo e il suo marketing, manca completamente una targetizzazione del consumatore. Che senso ha quindi cambiare, se il cavallo vincente su cui sto puntando è un assegno in bianco?

Il 34% dei consumatori acquista per riprendere un prodotto finito

Negli acquisti dell’online, la percentuale è ancora più alta. Si parla addirittura di un 42% di acquisto fatto per ri-acquistare qualcosa che già si aveva in casa ma era finito.

Cosa può interessare però un piccolo brand di profumi? Per esempio alcuni punti cruciali come:

  • i consumatori nemmeno notano gli ADV, confermato dalla decina di persone a cui ho chiesto oggi qualche domanda al riguardo
  • l’enorme spreco di campioni all’interno dei negozi
  • i venditori… Non sanno vendere!

Cosa ti affascina dell’immagine dei profumi?

Questa mattina chiacchieravo di quest’argomento con un paio di colleghe. Mi suggerivano giustamente che in fotografia non si può “dire tutto o si toglie l’immaginazione alle persone”.

Eppure qualcosa polarizza il tuo cervello
in positivo o negativo. Sempre.

Quando vedi queste immagini, che ti piaccia o meno, c’è dietro un lavoro enorme per andare a colpire il tuo “centro emozionale”. Il profumo in sé è neutro. Ci sono studi scientifici che hanno dimostrato quanto il tuo cervello debba elaborare un’esperienza positiva o negativa per poi andarla ad associare ad un ricordo.

Si parla di quella parte del cervello che ragiona in modo più primitivo di tutti. Quella legata al “cervello rettiliano”.

Non è che la voglia fare più complicata del dovuto. Il profumo scatena grazie all’amigdala i ricordi e le emozioni nel modo più profondo. Chi lavora su questi enormi progetti sa che

uno dei momenti più importanti legato
al profumo è nient’altro che il sesso.

Ciò che fanno in queste immagini è quindi legare momenti che sono affini a qualcosa che ripercorre facilmente la tua mente. Può essere una s*opata oppure la sensazione di libertà come nel video di Kenzo – che poi in fondo anche una sana s*opata ci rende un po’ più liberi.

Ora, se mi hai seguito fino a qua hai già conquistato una medaglia al valore per la pazienza. Ma chiudiamo con la riflessione più importante.

Non ti puoi permettere un’immagine come quella dei profumi

A meno che la tua piccola azienda di brugole del centro italia
non sia legata a qualche ricordo o emozione, le tue foto devono parlare.

Tu non sei D&G né Chanel. Tu devi affinare il tuo target, metterci sopra il danaro che ritieni sia opportuno e creare la tua campagna. Devi investire del denaro e mostrare il tuo prodotto. Magari, come si usa dire,

senza parlare del trapano, ma del buco!

Quest’ultima frase si rifà un po’ anche alla collega che suggerisce come la fotografia fa “annusare” le sensazioni alle persone e non rivela tutto subito, altrimenti muore l’entusiasmo.

  • devi fare notare gli ADV che fai
  • devi conoscere bene la persona a cui stai vendendo
  • puoi usare sì le emozioni, ma per migliorare il tuo target!
Ti puoi permettere un'immagine come quella dei profumi?
Ti puoi permettere un’immagine come quella dei profumi?

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Ornella Pesenti